一、對于零售店的促銷，以下幾件事情必須先搞清楚 

二、必須嚴(yán)格的控制促銷活動的經(jīng)費

眼鏡店追求利潤最大化而非規(guī)模和市場占有率。廣告促銷開支是一個企業(yè)非常重要的支出項目，每年年底，回過頭去評估當(dāng)年年度的廣告經(jīng)費使用，總會發(fā)現(xiàn)一部分的錢被浪費了。這一點，任何一個策劃人都不可避免，但是，還是要努力避免！ 

美陽陽建議，新開的眼鏡店，可以把廣告費用放大到年銷售收入的5％，一些地理位置較偏但租金低廉，完全依賴廣告招攬顧客的店面，可以放大到10％。發(fā)展較為穩(wěn)定的眼鏡店，這個費用應(yīng)當(dāng)控制在2％。 

如果眼鏡店采用積分活動來鎖住顧客，而積分兌換以現(xiàn)金方式出現(xiàn)，建議這筆開支計入銷售折扣而不是廣告費用，否則，什么廣告都不要做了。 

為此，總經(jīng)理或者市場部經(jīng)理，必須于每年年初提交年度市場營銷計劃和預(yù)算，并在全年度嚴(yán)格控制預(yù)算。 

三、眼鏡零售業(yè)的促銷體系

美陽陽建議眼鏡零售企業(yè)建立以下的促銷活動體系： 

第一道網(wǎng)：長期集客式促銷 
可以效仿中國移動和銀行信用卡的營銷方式，用會員積分制來鎖定顧客�；蛘呖梢园l(fā)展成為客戶關(guān)系營銷（CRM），利用積分、折扣累進(jìn)、生日禮品、會員專享服務(wù)等方式來套住顧客。 

這一體系一旦建立，就可以一直運行下去，只需要不斷維護(hù)和完善。發(fā)展到最后，可以取代任何促銷活動，只要鎖定一定數(shù)量的成熟客戶，生意就可以生生不息。 

第二道網(wǎng)：節(jié)假日促銷 
針對全年的雙休日和法定節(jié)假日，可以策劃一些階段性的促銷活動。其實，一年只要抓住春節(jié)、寒假開學(xué)、太陽鏡上市、五一、暑假、國慶等幾個重要的時間，推出時間短力度大的活動即可。這類活動不需要大肆宣傳，因為在這些時候，顧客會知道，零售店一定有活動，你不宣傳，他們會自己問上門來。店頭廣告和人員口頭促銷是最主要的。 

節(jié)假日促銷活動不需要經(jīng)常翻新，一些操作簡單，收效明顯的活動可以重復(fù)幾次，今天的顧客和昨天的顧客并不是一個人，而且顧客希望看到實惠，倒不在乎你怎么給！ 

第三道網(wǎng)：走馬燈式促銷 
學(xué)習(xí)肯德基和麥當(dāng)勞吧，他們用每年數(shù)千萬的廣告費用買回來的經(jīng)驗是值得我們借鑒的。確定一些特色產(chǎn)品，圍繞這些產(chǎn)品設(shè)計一些促銷活動。當(dāng)沒有任何促銷活動在舉行的時候，就把他們掛起來。寶島玩這套最為熟練，每周門口的櫥窗都有新花樣，給人新鮮感。幾個月下來，就是那幾個活動輪軸轉(zhuǎn)！ 

這個系統(tǒng)類似過去電影院的墊片，沒電影放映的時候，就放這些電影，大片來了馬上讓位。讓我們設(shè)計好幾個走馬燈放在那里，這樣永遠(yuǎn)不愁有一天店里空蕩蕩沒活動沒氣氛了！ 

第四道網(wǎng)：行銷式促銷 
社區(qū)服務(wù)、學(xué)校服務(wù)、學(xué)校講座都可以促進(jìn)銷售，為什么不視為“促銷活動”呢？積極聯(lián)系，在淡季進(jìn)行尤為適合！大型連鎖眼鏡店成立市場部，由專人負(fù)責(zé)進(jìn)行。 

對于一個連鎖企業(yè)，每個分店面對的市場環(huán)境、客戶類型都不盡相同，所以，除了全公司的統(tǒng)一活動之外，可以針對個別門店做一些特別企劃。而即使是全公司范圍內(nèi)的促銷活動，每個分店執(zhí)行起來也可以有側(cè)重！ 

四、零售店的促銷執(zhí)行程序

第一步：確定這一階段阻礙銷售增長的主要因素是什么，或者可以提升業(yè)績的主要途徑是什么。這是指導(dǎo)促銷活動方向的主要坐標(biāo)！ 

比如，春節(jié)期間，我們不必?fù)?dān)心進(jìn)店人數(shù)，你即使什么廣告也不做，也不能改變?nèi)藗冏呱辖诸^花掉口袋里面多出來的人民幣的事實。所以，我們要考慮此時促銷活動的操作簡單，以及對成交率和客單價的貢獻(xiàn)。 

第二步：圍繞促銷的季節(jié)特征和促銷希望達(dá)到的目的（第一步已經(jīng)明確了這一目的），策劃活動主題和主要內(nèi)容。 

活動策劃書至少應(yīng)當(dāng)包括： 
主題，主要內(nèi)容，活動執(zhí)行時間 
活動詳細(xì)說明 
宣傳方式 
活動預(yù)算 
優(yōu)惠幅度測算和對銷售額的促進(jìn)預(yù)估 
各項準(zhǔn)備工作的分工和時間表 

第三步：將活動構(gòu)思提交營運部，由店長們參與意見，對活動的可行性和操作細(xì)節(jié)進(jìn)行必要的修正與完善。 

必須經(jīng)得起門店的考驗，并且也能夠接受門店的意見對活動進(jìn)行任何必要的修正，包括推翻重來。門店不要的活動，很難成為有成果的活動，一意孤行是拿公司的經(jīng)費在玩小孩子固執(zhí)的游戲！ 

第四步：最后完成活動執(zhí)行方案，廣告設(shè)計，禮品道具采購等等。 

第五步：通過店長向門店進(jìn)行宣灌，注意雙向溝通，必要時在門店進(jìn)行演練，制作KNOW—HOW。對于一些投入較大、持續(xù)之間較長的活動可以安排個別店做小范圍的試點。 

第六步：活動執(zhí)行。公司營運部門和市場部門在活動執(zhí)行前期要到各個門店進(jìn)行實地考察，檢查各店促銷活動執(zhí)行情況與計劃是否存在偏頗，評估市場反映，針對出現(xiàn)的特殊情況進(jìn)行處理解決。

第七步：通過跟蹤活動前期進(jìn)行的促銷效果，及時進(jìn)行必要的調(diào)整。同時，也要觀察競爭對手的反映以做出回應(yīng)。 

第八步：在活動結(jié)束時，對活動進(jìn)行全面的評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)。 

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